零基預(yù)算的原理

　　不少企業(yè)都在不同國家或地區(qū)的眾多細(xì)分市場中推出了一系列的品牌組合，但它們很少能根據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)先性的不同而合理對投資進(jìn)行分配。
　　大部分公司不同地區(qū)的經(jīng)理們每年都會(huì)齊聚一堂討論新一年的預(yù)算情況，結(jié)果往往是根據(jù)品牌戰(zhàn)略，在上年廣告促銷預(yù)算期間的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。這些經(jīng)理從來不會(huì)考慮預(yù)算在上年基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅削減或是大幅提升的可能性。
　　這種傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配系統(tǒng)存在著三個(gè)缺陷。首先，它沒有充分考慮到不同國家或地區(qū)間、不同細(xì)分市場間廣告促銷強(qiáng)度和敏感度的不同。其次，它沒有認(rèn)識到需要為不同品牌在不同國家地區(qū)、不同細(xì)分市場制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略：成長戰(zhàn)略（Growth Strategy）、維持戰(zhàn)略（Maintenance Strategy）或是收割戰(zhàn)略（Harvest Strategy）。第三，沒有對市場份額的變化以及廣告投入對利潤的影響進(jìn)行評測。因此，傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配和市場份額目標(biāo)之間沒有掛鉤。
　　為了更好地進(jìn)行廣告促銷投入，采取零基預(yù)算的方式是非常必要的。通過對廣告促銷投入的四個(gè)關(guān)鍵要素的實(shí)際研究，波士頓制定了零基預(yù)算的方法。
　　∠廣告促銷投入強(qiáng)度。不同類別的產(chǎn)品之間可能會(huì)存在顯著的廣告促銷支出強(qiáng)度差異。根據(jù)波士頓的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)產(chǎn)品品類的不同，企業(yè)在某類產(chǎn)品上的平均廣告促銷支出相差較大，有的低至5%，有的則高達(dá)45%。
　　∠企業(yè)市場份額。為了維持現(xiàn)有的市場份額而進(jìn)行的廣告投入與公司的規(guī)模以及市場競爭地位直接相關(guān)。例如，當(dāng)企業(yè)的相對市場份額翻了一番之后，維持這一成果所需的廣告投入可以減少到原來的70%（圖表1）。

但是值得注意的是，為了維持市場份額而進(jìn)行的促銷投入，往往與企業(yè)的規(guī)模或市場地位無關(guān)(圖表2)。

　　∠投入水平的底限。低于投入底限的廣告投資通常都起不到什么作用。這種情況下與其投入還不如不投入。
　　∠該類產(chǎn)品對廣告促銷的響應(yīng)度。如果投入超出了維持現(xiàn)有市場份額的必需水平，這部分超額投入的收效因市場占有率不同而存在著差異。例如，如果企業(yè)想要在一年之內(nèi)提高一個(gè)百分點(diǎn)的市場占有率，需要的廣告促銷投入是維持已有市場占有率的兩到四倍。而且，這些超額投資還必須在產(chǎn)品存在革命性創(chuàng)新，以及營銷組合中其他因素共同配合的情況下才能奏效（圖表3）。

　　∠產(chǎn)品的未來價(jià)值。由于市場的成長率和盈利水平不同，在不同品牌、不同細(xì)分市場、不同國家或地區(qū)所實(shí)現(xiàn)的市場份額增長的價(jià)值也有所不同。

探尋廣告促銷的最優(yōu)方案
　　通過以上認(rèn)知，波士頓制定了一套方法，可以確定每一個(gè)細(xì)分市場、每一個(gè)國家或地區(qū)中每種品牌的最優(yōu)廣告促銷投入水平。這套方法有三個(gè)步驟：
　　評測過去支持性支出的有效性。根據(jù)上述四個(gè)廣告促銷投入的關(guān)鍵要素，我們就能找出那些效率低下的廣告促銷投入，進(jìn)而對其存在的問題進(jìn)行分析和解決。低效率可能是源自于支持性支出的質(zhì)量（如廣告信息不恰當(dāng)、選擇的宣傳媒體不合適、廣告促銷的時(shí)間安排不合理，或是促銷的低效率），也有可能是源自于營銷組合的其他方面（如缺乏創(chuàng)新、定價(jià)欠妥，或是分銷份額下降）。
　　在考慮到未來產(chǎn)品增長情況以及品牌價(jià)值的前提下，估算對每一種品牌、在每一個(gè)細(xì)分市場實(shí)行成長、維持、收割戰(zhàn)略分別的凈現(xiàn)值(Net Present Value； NPV)。這些計(jì)算結(jié)果可以幫助管理層對某個(gè)品牌在某市場該采取哪種戰(zhàn)略做出判斷(圖表4)。

　　當(dāng)然，NPV并不是惟一的決定因素。其他因素—例如產(chǎn)品創(chuàng)新的前景、品牌的增長潛力(Brand Voltage)、品牌傘下細(xì)分市場的角色—在決策的過程中也是不容忽視的。
　　但是，對每一戰(zhàn)略的NPV進(jìn)行計(jì)算可以使我們的決策過程中更科學(xué)，能幫助我們發(fā)現(xiàn)其他方法所可能忽略的新選擇。
　　根據(jù)每個(gè)品牌在每個(gè)國家或地區(qū)細(xì)分市場的競爭強(qiáng)度，以及三種戰(zhàn)略對應(yīng)的市場份額目標(biāo)確定投入水平。波士頓發(fā)現(xiàn)，這種方法的好處之一是能夠?yàn)榭蛻舻耐度霙Q策提供確實(shí)的數(shù)據(jù)參考。
　　例如，如果一家公司在某市場中處于強(qiáng)勢，但該市場卻增長緩慢甚至停滯不前，這是應(yīng)該采取維持戰(zhàn)略—特別是在模型顯示出產(chǎn)品對支持性投入不敏感時(shí)。這樣做可以節(jié)約高達(dá)一半的廣告促銷投入。
　　如果所在的市場成長率高，產(chǎn)品處于激烈的市場競爭中，企業(yè)就可以在以下條件成立的情況下考慮增大投資：
　　首先，產(chǎn)品的創(chuàng)新前景明朗，營銷組合的其他因素也能夠支持持續(xù)的增長；第二，該細(xì)分市場中的消費(fèi)者對廣告和促銷足夠敏感，從而追加的投入能夠轉(zhuǎn)化為市場份額的上升。如果這些條件都不具備的話，最理想的選擇還是維持戰(zhàn)略。
　　如果品牌的市場地位較弱，但所處的市場成長迅速；或者品牌處于激烈競爭中，但市場成長緩慢，公司的選擇是要么增大投入以擴(kuò)大市場占有率，要么實(shí)行收割戰(zhàn)略。如果相關(guān)細(xì)分市場中的廣告促銷強(qiáng)度已經(jīng)很大，收割戰(zhàn)略會(huì)是理想的選擇。當(dāng)然，企業(yè)也要考慮到產(chǎn)品創(chuàng)新的情況。一旦革命性的新產(chǎn)品即將推出，即使原先的市場地位較弱，也應(yīng)該采取擴(kuò)大投入的策略。最后，對于處于低成長市場的弱勢品牌而言，最佳的選擇是實(shí)行收割戰(zhàn)略。

換種角度看維持戰(zhàn)略和收割戰(zhàn)略

　　只要企業(yè)做好充分的準(zhǔn)備，按照零基預(yù)算的方法就能更好地實(shí)現(xiàn)不同品牌在不同國家或地區(qū)、不同細(xì)分市場商廣告促銷投入的優(yōu)化。當(dāng)然，對大部分的包裝商品（Packaged-goods)生產(chǎn)商而言，實(shí)施該方案還需要進(jìn)行一些基礎(chǔ)性革新。例如：

　　∠根據(jù)實(shí)際情況，對全部支持性投入在市場份額和利潤方面的作用做出評價(jià)。

　　∠擯棄傳統(tǒng)的調(diào)整式預(yù)算體系（Incremental Budgeting），根據(jù)實(shí)際情況對支持性支出的分配進(jìn)行開放式的討論。這需要財(cái)務(wù)經(jīng)理和總經(jīng)理的全面參與。

　　∠消除廣告(由市場部分負(fù)責(zé))和促銷（由銷售部門負(fù)責(zé)）在時(shí)間和頻率上的差異，從而在每個(gè)國家地區(qū)、每個(gè)產(chǎn)品類別下每個(gè)品牌的廣告和促銷計(jì)劃都能夠成為有機(jī)整合的整體。

　　在推動(dòng)企業(yè)應(yīng)用這種零基預(yù)算的新方法時(shí)，我們還需要對維持戰(zhàn)略和收割戰(zhàn)略采取一種全新的視角。通常來說，人們都認(rèn)為采取維持或收割戰(zhàn)略不利于經(jīng)理的職業(yè)發(fā)展。因此，及時(shí)采取這兩種戰(zhàn)略的NPV更高，大部分品牌在所在的國家或地區(qū)中還是實(shí)行了成長戰(zhàn)略。

　　所以說，如果企業(yè)決定對投入水平優(yōu)化，就需要提前選拔出最優(yōu)秀的人才，對維持或收割戰(zhàn)略品牌進(jìn)行管理。在廣告促銷投入有限的前提下，想要在成長空間有限的市場中維持現(xiàn)有份額，或者想要在不斷萎縮的市場中實(shí)現(xiàn)利潤最大化，會(huì)非常困難。這需要更優(yōu)秀的人才和更多的努力。相比之下，在廣告促銷投入可觀的情況下，想要在不斷成長的市場里擴(kuò)張市場占有率，就容易很多。

文/Emile Gostelie
Rich Hutchinson
Mark Kistulinec
Wouter-Jan Schouten